Atrapados en su propia red

Mucho se ha escrito en estos últimos años en relación a las redes sociales y su uso en las campañas electorales. Es verdad que pasaron ya más de 15 años desde aquella campaña de Barack Obama que cambió la comunicación política tal como la habíamos conocido. Curiosamente otro presidente de los Estados Unidos también pateó el tablero (literalmente) en lo referido al uso de las redes, el mismísimo Donald Trump.

Con sus particularidades ambos explotaron al máximo los recursos disponibles para hacer llegar un mensaje, que muchas veces iba mucho más allá de las palabras, sino que se relacionaba con las formas.

Para entender el fenómeno hay que analizar las distintas redes y la forma en qué se emplean en la actualidad.

Cada una tiene sus particularidades, y muchas veces los políticos hacen un uso inadecuado de las mismas. Esto sucede en la actualidad por ejemplo en Instagram en donde los usuarios no pretenden recibir constantemente información política lo que genera una especie de círculo de retroalimentación, en otras palabras, los políticos les hablan a los propios y confunden su rol transformándose en una especie de celebrities o actuando como tales. Facebook es un caso particular debido a su masividad y a los patrones que todos tuvimos al momento de su expansión, aunque muchos ya casi no la consuman.

En esta campaña se habló mucho de Tik Tok tejiendo una extraña relación con dicha plataforma y la irrupción de Javier Milei en el segmento joven. La campaña de La Libertad Avanza es precisa e innovadora, y es verdad que los vídeos breves del libertario lo hicieron conocido en un público al que los políticos no saben cómo hablarle, pero esa metodología genera intriga en muchos que luego se vuelcan a YouTube para consumir videos de mayor duración producidos por diversos canales que tiene una comunicación indirecta con la campaña de LLA. Existen infinidad de resúmenes de noticias, personajes iracundos y recortes capciosos que confirman esta hipótesis, todos ellos con cientos de miles de reproducciones.

La clave de la campaña de LLA fue encontrar una forma de unir distintas plataformas con un nuevo lenguaje y estética, incluso “descuidando” las plataformas tradicionales. En definitiva, tiene que ver con el concepto de casta, los mismos de siempre se quedaron hablándoles a los mismos de siempre en las mismas plataformas y de la misma manera.

Pero más allá de eso, la plataforma política por excelencia es X (ex Twitter), pese a que es la que menos usuarios tiene (toda una paradoja). Para entender por qué es tan importante debemos tener en cuenta:

1.  X es una red abierta o pública, que todo mundo puede ver sin necesidad de registrarse, incluso opinar a nombre de otro.
2.  X es la red social de más relevancia (mayor uso) entre políticos y periodistas del círculo rojo. Por tal motivo, recurrimos a X como antes ingresamos a un portal o tiempo atrás leíamos un diario.
3.  Se destaca su gran capacidad de amplificación ya que, pese a la brevedad de los mensajes, pueden ampliarse a través de enlaces a otros sitios, imágenes y videos.
4.  Además, con el uso de #hashtags se puede llegar a segmentos de audiencias que se identifican con los #hashtags usados, generando tendencias que les resultan muy atractivas a muchos políticos pese a que en muchos casos no representan más de 1500 menciones, casi siempre incentivadas por el mismo equipo de campaña.

Más allá del parloteo propio de nuestras columnas, buena parte de la política transcurre hoy en la red social de Elon Musk. La penetración real del mensaje es materia discutible, pero sin lugar a dudas nutre a la mayoría de los medios tradicionales de comunicación pese a la dudosa veracidad de la información que circula.

Por tal motivo, y porque no queremos pecar de excéntricos, decidimos hacer un recorrido por los últimos posteos de los principales candidatos a intendente a los efectos de analizar desde otra perspectiva sus campañas.

Fiel al estilo de la campaña de Montenegro, el lineamiento de los posteos es light. Apenas podríamos hacer referencia a un anuncio en el posteo que se refiere al campo de los deportes.

El intendente por ahora opta por mostrarse cálido y cercano. Desde su entorno pretenden establecer ese vínculo para generar confianza. Ni siquiera se hace referencia a un atributo en particular, basta con tan solo una mirada.

En ese sentido la cartelería en vía pública transita ese camino: Montenegro confiable. Apelar a la confianza es parte de contener al votante propio, es “preferible malo conocido que bueno por conocer”. Discutible.

El candidato de La Libertad Avanza apuesta a un formato si se quiere antiguo: reuniones con colegios profesionales o entidades similares. En sus últimos posteos solo hace referencia a una medida y puntualmente utiliza la figura de Javier Milei para anunciarla.

El equipo de comunicación, o quizás su comunicación orgánica, comprende que el candidato no es conocido por ni para el electorado. No es casual la elección de incorporar a Javier Milei para los anuncios, Demaio intenta asemejarse al candidato a presidente en cuanto a la aplicación de una línea discursiva. Insuficiente.

En el caso de Fernanda Raverta se muestra gestionando y proponiendo. Luego de las PASO la candidata del Encuentro Marplatense cambió el enfoque: menos (casi nula) presencia de Pulti, se muestra como figura fuerte (sin necesidad de estar secundada) y aprovecha la centralidad que le da la Jefatura de la ANSES.

Raverta aprovechó a pleno la fecha límite para realizar anuncios desde la gestión. Es de suponer que al quedarse sin esa posibilidad deberá navegar en la nueva palabra elegida para la campaña: “despertar”.

En pocas palabras, los posteos dejan en evidencia cada una de las estrategias: Montenegro y la cercanía, Demaio luchando por ser él, pero sin dejar de encarnar un león, y Raverta asume el compromiso de intentar demostrar su capacidad de dar respuestas.

Más allá de este análisis casi anecdótico hasta ahora reina un escenario de conformidad y todos optan por estrategias previsibles.

El debate del domingo de los candidatos a presidente será un punto de inflexión: cada candidato deberá ajustar su estrategia, los tres atan su suerte a la de sus presidenciales, todos coinciden en que el arrastre es significativo, al menos los candidatos locales retienen un 75%.

Mientras que nosotros tratamos de explicar lo inexplicable, los políticos siguen atrapados en su propia red.

Hasta la semana que viene.